邮件营销概述


　　营销是企业进行经营和运作的一项重要内容，为了抢占市场，赢得更多的利润，企业就必须针对自己的产品制定积极的营销策略。在互联网日益普及的今天，市场环境的变化导致了营销和管理模式的变化。对于今后国内电子商务的发展方向，赛迪顾问认为：一、它将会发展成为个人的购物工具；二、它将会发展成为企业营销的工具，而企业通过互联网来进行交易的进展则不会很快。

　　目前，企业对于互联网的应用主要是建立自己的网站，在互联网上进行企业形象和公司简介、产品销售方面的宣传，只有客户查询到公司的网站并点击进入，企业的信息才能被客户所知道，这种营销方式属于被动式的营销模式，不符合今天企业快速发展的需要。而基于电子邮件的主动式的营销模式却由于种种原因迟迟得不到发展。

　　据2001年1月CNNIC的数据，在网民中最常使用的互联网服务中，电子邮件的比例高达到95.07%。而且绝大部分用户拥有两个以上的电子邮件地址。Email已经成为互联网用户之间最主要的沟通方式。但从目前的状况来看：邮件服务的开发力度不够，仅仅局限于收费邮件、企业邮件，而更多的增值服务还没有开发出来，这无疑是对资源的一种浪费。

　　电子邮件作为网络时代最为广泛的交流方式，作为营销手段具有很大的发展潜力。由于电子邮件营销具有方便、便宜和一对一直接营销的优点，所以对于企业来说，不需要任何邮资或纸张费用就可以非常方便地把自己的商业信息用电子邮件的形式发送到客户手中，并且可以直接提高网站的浏览量，吸引新客户和留住老客户。因此，邮件营销必将成为网络营销的主流。

　　随着网络广告在网络公司的销售收入中所占比例的逐渐下降，基于Web形式的广告收入并不乐观，而电子邮件直邮广告也开始逐渐得到人们的重视，广告重心的偏移也促进了邮件营销的发展。

　　企业在开展电子邮件营销时的两种主要方式：

　　1.未经许可。未经许可的电子邮件营销是指发信人从第三方购买邮件地址列表或通过软件在网络上收集等方式获得邮件地址，事先没有征得收件人的同意，而发送营销信息。虽然它往往造成垃圾邮件的泛滥，但这种方式在很多企业还是比较流行。由于多数消费者对不受欢迎的电子邮件表示反感，因此营销效果并不是很理想，并且还破坏了企业的形象。

　　2.许可营销。许可营销就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得客户的“许可”，然后再通过Email的方式向客户发送信息。经许可的电子邮件地址一般是通过公司的网站注册的用户资料、邮件列表来收集的，其具有较高的准确性和目标性。经用户允许的电子邮件营销方式，其成本相对直邮来说要低５倍，比网上的旗帜广告低20倍。由于标志广告的点击率通常只有1%左右，而电子邮件直邮广告的回应率却远远高于直邮和网上广告，可以达到5%～15%，所以Email广告成了网络广告中最有效的手段，Email营销也成了网络营销的主要方式。

　　随着互联网技术的进步，电子邮件信息的发送、管理、个性化服务和实现商业用途等等都成为可能。通过加强与用户的交流，公司可以增加销售、建立品牌的知名度、降低成本、提高用户的满意度，从而建立长期互信的友好关系。


　　市场现状分析


　　美国

　　全球邮件营销的市场潜力巨大，从电子商务最发达的美国电子邮件的应用现状可以看出，截至1999年底，美国有7820万14岁以上的电子邮件用户，到2000年底，达到了9660万，渗透率达到了43.77%，其电子邮件营销市场拥有比较扎实的用户基础。

　　电子邮件的应用带动了电子邮件市场的发展，据Emarketer数据：2000年电子邮件市场总量达到10.84亿美元，比1999年增长了1.5倍，预计2003年这一数字将会达到45.58亿美元。

　　由于邮件营销成本低廉，因此深受企业的欢迎。美国许多大公司掌握的电子邮件地址一般在３０万个以上，而且这个数字每年都在翻番。预计在未来的几年内，商业电子邮件将超过广告，成为从网络获取信息的最有效渠道。

　　中国

　　众所周知，国内由于互联网发展起步较晚，企业的网络营销的意识还不是很强，邮件营销没有得到足够的重视，所以发展相对比较缓慢。

　　1.国内电子邮件的现状

　　据CNNIC的数据统计：截至2000年底，国内邮件账号达到了8100万，平均每个上网用户拥有电子邮箱数目为3.24个，其中免费邮箱为2.9个。免费邮箱由于在性能的稳定上不及专业信箱稳定，所以企业发的邮件无论是非许可营销还是许可营销，都会受到邮件服务器的限制。为了达到有效发送的目的，必须提高邮件服务商的服务水平。

　　2.网民对于广告邮件的态度

　　从CNNIC的调查数据可以看到：有31.31%的邮件用户愿意收到网络广告邮件来作为其选择物品或服务的参考，40.65%的用户持中立态度。看来只要是有价值的营销邮件，网民是可以接受的。


　　邮件营销的不足


　　企业营销方案是否成功的主要标志之一就是要看营销效果如何。现在很多企业纷纷采用邮件营销，由于具体的操作方式的不同而导致营销效果的不同，赛迪顾问认为目前邮件营销存在的主要问题有：

　　1.邮件内容价值低。人们订阅自己所需类别的邮件列表，是因为邮件列表能够提供有价值的信息，但随着用户知识的积累或兴趣的转移，很多用户认为邮件的价值已经降低，而取消了订阅，这使得邮件用户减少了很多。

　　2.邮件占用空间太大。在带宽资源还不是很充足的今天，给用户发大容量的邮件是不明智的。邮件太大会占用大量下载时间，因此，多媒体、声音、图像的邮件尽量少发。

　　3.内容采用附件形式。很多企业在进行邮件营销的时候，都是采用附件的形式，由于阅读时还要打开附件，许多用户一看是附件，一般不会打开。这样企业的营销也就达不到目的。

　　4.邮件没有主题或主题不明确。有很多企业营销邮件连邮件主题都没有，或者主题不明确，且不说用户看了邮件没有，单从主题不明确，用户就会对这类企业产生不信任感。连邮件都写不好的公司，很难想像他们的业务水平会是什么样的。

　　5.滥发邮件。没有目标和定位，随便找一大堆电子邮件就发送企业的信息，短期内看不出对企业有什么影响，但由于没有目标的滥发，首先看不出企业邮件营销的效果；其次造成了由垃圾邮件给企业带来的名誉的损坏。

　　6.发送频率过于频繁。频繁的发送只会导致用户的反感，从而将企业的邮件地址加入拒收的行列。


　　开展邮件营销的建议


　　随着越来越多的企业意识到电子邮件营销的重要性，企业也把电子邮件营销作为维系老客户和吸引新客户的手段。在企业开展邮件营销的时候，必须首先要判断自己的产品是否适合做Email推广，然后再确定数据库中所有的地址是否都适合。

　　对于企业开展邮件营销具体操作时，赛迪顾问有如下的建议：

　　1.采用URL跟踪。创建URL跟踪便于检验广告和分析客户的行为，为自己的下一步营销策略打基础。

　　2.提供完善的邮件列表功能。包括用户资料管理，支持多种格式的邮件，退信跟踪报告，基于Web和Email的发送方式，方便的订阅和退订功能等等。

　　3.及时更新邮件内容。提供产品的最新信息，客户所在行业最前沿的新闻，并注意知识的新旧结合。

　　4.提供个性化邮件。在对数据库信息进行深入分析的基础上，对用户提供定向递送或个人化定制，可以增加营销信息的阅读率和反馈率。

　　5.经常更新邮件列表。